Gezielt in die Nische

Volker Borngräber*

Wolfgang Augel**

Mit mehr als 80 verschiedenen Produkten führt das im rheinland-pfälzischen angesiedelte Haus Rabenhorst ein äußerst breites Sortiment an Frucht- und Gemüsesäften, Nektaren und alkoholfreien Getränkespezialitäten. Zur großen Vielfalt ein weiteres Plus: Hier kommen keine Konzentrate, sondern ausschließlich Direktsäfte zum Einsatz und das überwiegend in Bio-Qualität. Ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal: Das Haus Rabenhorst geht bewusst in die Nische. Klassische Orangen-, Apfel- und Multivitamin-Säfte sind im Portfolio zwar vorhanden, der Fokus ist jedoch klar auf Spezialitäten ausgerichtet. Ob Holunder-Nektar, Weizengrascocktail, Granatapfel-Muttersaft, Gojisaft, Maulbeersaft oder Hokkaido-Kürbis-Mix – das Unternehmen hält zahlreiche Besonderheiten parat, die vorwiegend in Glasflaschen abgefüllt werden. Auch was die Glasflaschen-Varianten angeht, ist Vielfalt Programm – angefangen bei der 125-ml- bis hin zur 750 ml-Flasche. Dr. Axel Ruttkat, Werksleiter Haus Rabenhorst: „Wesentlichster Aspekt ist bei allen unseren Produkten die Bereitstellung bester Qualität. Um sie zu gewährleisten, achten wir auf qualitativ hochwertige Rohstoffe,eine qualitativ hochwertige Verarbeitung und  auf ein nachhaltiges Handeln auf sämtlichen Ebenen und den Einsatz bester technischer Lösungen.“ Da verwundert es nicht, dass das Haus Rabenhorst mit KHS eine über die Jahrzehnte hinweg andauernde Partnerschaft praktiziert. Dr. Ruttkat: „Mit KHS-Technik sind wir höchst zufrieden. Unter anderem demonstriert das unsere jüngste Investition in modernste KHS-Rückkühl- und Pasteurtechnik, die für uns aufgrund ihrer schonenden, nachhaltigen und flexiblen Arbeitsweise keine Wünsche offen lässt.“

Einer der ersten Traubensaftproduzenten weltweit

Dass sich das Haus Rabenhorst zu einem Hersteller von größtenteils außergewöhnlichen Fruchtsäften, Nektaren und Saftkompositionen entwickeln würde, war zu Gründungszeiten überhaupt nicht absehbar. Das Unternehmen startete im Jahr 1805 als Weingut. Die entscheidende Wende kam mit der Entwicklung der Pasteurtechnik, machte sie doch den „nicht alkoholischen Wein“ haltbar. Im Jahr 1898 steigt das Haus Rabenhorst mit 

*   Leiter Regional Center North Europe, KHS GmbH, Dortmund, Tel.: 02 31/5 69-16 69

** Vertrieb Deutschland, KHS GmbH, Tel.: 02 31/5 69-16 35

der Marke Rabenhorst als eines der ersten Unternehmen weltweit in die Traubensaftproduktion ein. Schritt für Schritt wurde das Sortiment erweitert – zunächst durch Fruchtsäfte und Nektare, die Direktsäfte von in Deutschland wachsenden Früchten enthielten, darunter beispielsweise schwarzer Johannisbeer- und Kirsch-Nektar. 

Gesundheitsaspekt im Vordergrund

Heute ist die Marke Rabenhorst innerhalb des Haus Rabenhorst-Markenspektrums das bedeutendste Standbein mit der breitesten Produktpalette. Am absatzstärksten ist mit „Roter Rabenhorster“ der „Traubensaft der ersten Stunde“ geblieben. Ebenfalls von hoher Bedeutung: die Produktreihe Rabenhorst Vitesse. Sieben Saftvariationen thematisieren hier den Bereich Gesundheit. So gibt es Vitesse für Nerven und Muskeln, für die Konzentration, für das Immunsystem, für gesunde Knochen, für gesunde Zellen, für gesunde Gefäße und für ein gesundes Herz. Dr. Ruttkat: „Bei unseren Rabenhorst Vitesse-Produkten sind Gesundheits- und Genussaspekt gelungen miteinander verbunden. Generell verfolgen wir mit allen unseren Produkten die Philosophie, entweder sowohl dem Gesundheits- als auch dem Genussaspekt Rechnung zu tragen oder speziell das Thema Gesundheit in den Vordergrund zu stellen.“ Beispielsweise wird mit Rabenhorst Muttersäften ausschließlich der Bereich Gesundheit fokussiert. Neben Cranberry-Muttersaft sind in diesem Segment Granatapfel- und Aronia-Muttersaft die Renner. Dr. Ruttkat: „Cranberry-Muttersaft ist aufgrund seines hohen Säureanteils zwar schwer trinkbar. Das stört den Verbraucher aufgrund seiner hohen Wirksamkeit jedoch nicht. Studien bestätigen beim Konsum von Cranberry-Muttersaft im Fall von Harnwegsinfektionen bei kurmäßiger Anwendung über sechs bis acht Wochen hinweg und einer von uns empfohlenen täglichen Trinkmenge über 75 ml eine Erfolgsquote, die bei knapp 60 Prozent liegt.“ Übrigens: Das Haus Rabenhorst ist mit 800 Tonnen pro Jahr derzeit der größte Cranberry-Verarbeiter Europas. Das spricht einmal mehr für die hohe Kompetenz, die Konsumenten dem Unternehmen im Bereich Gesundheit zutrauen. 

Stets mit dem Fokus auf das Besondere

Ergänzt wird das Rabenhorst-Markenspektrum von einer Gemüsesaft- und einer Fruchtsaft- und Nektarlinie. Dr. Ruttkat: „Wir bieten innerhalb der Fruchtsaft- und Nektarlinie unter anderem auch die Klassiker Apfel- und Orangensaft an. Allerdings ist das für uns eher ein „must have“. Wesentlich höhere Bedeutung messen wir auch in diesem Bereich den selteneren Fruchtsorten wie zum Beispiel der Heidelbeere oder der Brombeere bei.“

Insgesamt drei Kernmarken

Zu der in den ersten Stunden der alkoholfreien Getränkeproduktion entwickelten Marke Rabenhorst führt das Haus Rabenhorst heute zwei weitere Kern-Marken. Während im Getränkebereich der Fokus ganz klar auf den Marken Rabenhorst und Rotbäckchen liegt, hat die Marke Drei Pauly im Food-Bereich die höchste Priorität. Allein die Marken Rotbäckchen und Rabenhorst realisieren heute etwa 80 Prozent des Unternehmensumsatzes.

Mit Rotbäckchen in nur fünf Jahren ein 800prozentiges Umsatzwachstum realisiert

Dr. Ruttkat: „Betrachtet man die Historie von Haus Rabenhorst, war die Entwicklung der Marke Rotbäckchen im Jahr 1952 sicherlich einer der wesentlichsten Schritte.“ Haus Rabenhorst brachte mit ihr ganz gezielt ein Getränk für Kinder auf den Markt, dessen Markenkern Gesundheit in Verbindung mit liebevoller Fürsorge ist. Lange Zeit gab es ausschließlich Rotbäckchen Klassik. Vertrieben wurde dieses aus mehreren Fruchtsäften und mit Eisen angereicherte Getränk ehemals nur in Reformhäusern und Apotheken. Seit dem Jahr 2008 hat sich Rotbäckchen zudem für die Vertriebswege Natur- und  Drogeriemärkte und den Lebensmitteleinzelhandel geöffnet. Parallel zur Ausweitung der Vertriebskanäle wurde die Vielfalt bei Rotbäckchen sukzessive aber behutsam erweitert. Zu Klassik gibt es heute Immunstark, Knochenstark, Lernstark, Ruhe und Kraft sowie eine Schorle. Dr. Ruttkat: „Mit der Line Extension und der Distributionsausweitung haben wir exakt den richtigen Weg eingeschlagen. Das zeigt ein enormes Umsatzwachstum, das in den letzten fünf Jahren allein für Rotbäckchen bei mehr als 800 Prozent lag.“ Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die neu entwickelte Markenstrategie, mit der  verstärkte Werbeaufwendungen einhergehen. Damit verbunden legte die Bekanntheit des Produkts Rotbäckchen signifikant zu. So genießt das auf dem Etikett der Marke gezeigte blonde Mädchen mit blauem Kopftuch und roten Bäckchen in Deutschland derzeit einen gestützten Bekanntheitsgrad von über 80 Prozent. 

Höchste Ansprüche bei der Rohwarenqualität – Bio-Anteil bei 70 Prozent

Interessant: Für  Rotbäckchen werden ausschließlich Früchte aus ökologischem Anbau verwendet. Ein Prinzip, das bei Haus Rabenhorst bereits seit dem Jahr 1969 und damit lange bevor es die „Bio-Verordnung“ gab so angewendet wird. Zurzeit beträgt der Bio-Anteil ca. 70 Prozent. Dr. Ruttkat: „Generell setzen wir auf hervorragende Rohwarenqualität und verwirklichen anspruchsvolle Standards, die geltendes Recht zumeist um einiges toppen. Beispielsweise liegt der vom Gesetzgeber vorgeschriebene maximale Wert an Radioaktivität bei 600 Becquerel pro Kilogramm Rohware. Wir dagegen verwenden nur Rohware, deren Becquerelwert pro Kilogramm bei unter 20 liegt. Unsere langjährigen Lieferantenbeziehungen bieten die Grundlage für die Verwirklichung derart hoher Qualitätsansprüche.“

Auszeichnungen über Auszeichnungen

Hohe Qualitätsansprüche, die zahlreiche Auszeichnungen bestätigen. Beispielsweise wurde die Multivitamin-Saft-Marke „11 plus 11 gelb“ Anfang 2012 von der Stiftung Warentest zum Testsieger gekürt. Zudem erhielt das Haus Rabenhorst von der DLG in den letzten fünf Jahren vier Mal den Bundesehrenpreis als bester Fruchtgetränkehersteller aus Rheinland-Pfalz. Erst kürzlich gab es für Rotbäckchen den Marken Award 2012. Im Jahr 2010 bekam das Unternehmen für seine nachhaltige Wirtschaftsweise den Umweltpreis des Landes Rheinland-Pfalz. Dr. Ruttkat: „Von unseren vielen Auszeichnungen zeigt uns jede einzelne, dass wir auf dem richtigen Weg sind und dass wir gerade deshalb als Team niemals nachlassen dürfen.“

Unter den Top 15 der umsatzstärksten Fruchtsaftbetriebe Deutschlands

Zudem demonstrieren stetig wachsende Umsatzzahlen, dass das Produktportfolio ebenso stimmt wie die Vertriebskanäle und die Marketing-Aktivitäten. Nach wie vor ist der Reformhausbereich der wichtigste Absatzkanal. Doch die Verkaufszahlen in Apotheken, Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel steigen permanent. Dr. Ruttkat: „Während manches andere Fruchtsaftunternehmen sinkende Absätze verkraften muss, geht es bei uns gerade in den letzten Jahren permanent steil bergauf. Seit dem Jahr 2008 sind unsere Umsätze dynamisch auf 30 Millionen Euro angewachsen. Damit zählen wir zu den Top 15 der umsatzstärksten Fruchtsaftbetriebe Deutschlands.“

Auch beim Export äußerst erfolgreich

Dass beste Qualität auch außerhalb Deutschlands preislich honoriert wird, zeigt der stetig wachsende Exportanteil. Weltweit ist das Unternehmen mit seinen Premium-Produkten in über 20 Ländern aktiv. Besonders erfolgreich sind Haus Rabenhorst Marken innerhalb Europas in Slowenien, Ungarn, Großbritannien, und der Schweiz. Außerhalb Europas stehen derzeit vor allem asiatische Märkte im Fokus. Aktivitäten in Asien starteten vor mehr als 20 Jahren in Hongkong. Momentan steht innerhalb Asiens eine Ausweitung des Distributionsgebietes im Fokus. Dr. Ruttkat: „Unser Ziel ist es, den Export in den nächsten Jahren deutlich auszubauen. Generell streben wir auch in den nächsten Jahren hohe einstellige bis niedrige zweistellige Wachstumsraten an.“ 

Beste Maschinen- und Anlagenqualität gehört dazu

Da heißt es, Maschinen- und Anlagentechnik auf genannte Ziele entsprechend vorzubereiten. Egon Roos, Technischer Betriebsleiter Haus Rabenhorst: „Wir fokussieren uns auf intelligente und technisch anspruchsvolle Lösungen, die über eine hohe Flexibilität verfügen, die zukunftsträchtig sind und die gleichzeitig unseren Anforderungen an nachhaltige Konzepte Rechnung tragen. Alle diese Aspekte erfüllt unsere neue KHS-Rückkühl- und Pasteurtechnik.“ 

Ein Rückkühler für zwei Linien

Der überwiegend als Rückkühler verwendete Innopas PIISC ist derzeit an die Abfüll-Linie für 0,7- und 0,75-l-Flaschen angeschlossen. Sie ist mit einer Kapazität von 20.000 Flaschen/h die leistungsstärkste im Betrieb. Was daran liegt, dass mit 0,7- und 0,75-l-Flaschen der Großteil von Haus Rabenhorst Absätzen realisiert wird. Im nächsten Jahr ist vorgesehen, dass der Innopas PIISC parallel zu aufgeführten Flaschengrößen auch die Rückkühlung bzw. Pasteurisation kleinerer Glas-Flaschenvarianten wie der 0,125-, 0,33-, 0,450 oder 0,5-l-Größe übernimmt. Die frisch befüllten „Kleinflaschen“ werden  ihm dann direkt im Anschluss an den Füllprozess aus einer zweiten Anlage zugeführt, zu der die Gebinde im Anschluss an den Rückkühl- bzw. Pasteurisationsprozess wieder gelangen. Ist diese Planung verwirklicht, ersetzt der Innopas PIISC auch noch eine zweite in die Jahre gekommene Maschine. Roos: „Das wirkt sich einmal mehr positiv auf den Energie- und Wasserverbrauch sowie auf die Bedienerfreundlichkeit und den Instandhaltungsaufwand aus.“

Prozess-Sicherheit von Anfang an

Beim Innopas PIISC handelt es sich um eine Maschine, die aus dem KHS-Baukastensystem ganz an den Anforderungen von Haus Rabenhorst orientiert zusammengestellt wurde. Schon im Projektstadium simulierte KHS den Rückkühl- bzw. Pasteurisationsprozess für jedes einzelne Produkt in Verbindung mit der jeweils verwendeten Glasflasche und lieferte genaueste Berechnungen. Dabei hieß es, unterschiedlichste Viskositäten der einzelnen Getränke exakt zu berücksichtigen. Im Praxisbetrieb erfolgte die nochmalige Überprüfung sämtlicher erarbeiteten Werte. Eine regelmäßige Kontrolle der Vorgaben durch Temperatursonden sorgt während des Prozesses nun für höchste Sicherheit. 

Besonders zügige Installation 

Dr. Ruttkat: „Das Haus Rabenhorst stellt allein schon aufgrund seiner außergewöhnlichen Sortimentsgestaltung ganz besondere Ansprüche an technische Lösungen. KHS sehen wir als einen Partner, der auf unsere speziellen Bedürfnisse zu jedem Zeitpunkt perfekt eingeht und das Wohl unseres Unternehmens stets im Blick behält.“ Realisiert wurde das Projekt äußerst zügig in den Betriebsferien des Unternehmens. Roos: „Unsere Großflaschenlinie konnten wir nach Wiederaufnahme der Produktion direkt mit voller Leistung starten.“ 

Generell sind die als Pasteure und Rückkühler einzusetzenden KHS-Maschinen vom Typ Innopas SC so aufgebaut, dass einzelne Komponenten auf Containermaße abgestimmt sind. Dadurch reduzieren sich nicht nur Transportkosten und ergeben sich verkürzte Transportzeiten. Zudem erleichtern vorgefertigte Module den Aufbau jeder Maschine im Getränkebetrieb und sorgen für deren schnelle Installation. 

Optimierte Wasser- und Wärmebilanz

Hohe Prozessqualität ist beim Konzept Innopas SC unter anderem auch durch die perfekte Kreislaufspritzung während der Rückkühlung bzw. der Pasteurisation gegeben. KHS-Klemmdüsen, welche durch einen Verdrehschutz über zusätzliche Stabilität verfügen, sorgen für ein äußerst präzises Spritzbild. Ein Überschneiden von Wassermengen zwischen einzelnen Temperaturzonen des Rückkühlers bzw. Pasteurs ist stark unterbunden. Folge: Die optimierte Wärmebilanz innerhalb der Maschine und die deutliche Reduzierung des Frischwasserverbrauchs. 

Ein weiterer Prozessvorteil betrifft das an die Gegebenheiten entsprechend angepasste Tankvolumen jedes Innopas SC. Durch exakte Anlehnung des Tankvolumens an die Bedürfnisse des einzelnen Unternehmens ist genau die für den jeweiligen Rückkühl- bzw. Pasteurisationsprozess notwendige Wassermenge im Umlauf. Roos: „Insgesamt gesehen sprechen wir gegenüber der bisherigen Praxis von einer Energie- und Frischwassereinsparung über 20 Prozent, die sich allein durch die Anbindung des Innopas PIISC  an unsere Großflaschenlinie ergibt.“

Sowohl für die Rückkühlung als auch für die Pasteurisation geeignet

Der Innopas PIISC ist bei Haus Rabenhorst derzeit nahezu ausschließlich als Rückkühler im Einsatz. Pasteurisiert wird nur im Anschluss an die Abfüllung von Schorle-Produkten. Sie halten momentan einen geringen Absatzanteil. Dr. Ruttkat: „Wichtig ist für uns vor allem, dass wir mit dem Innopas PIISC für alle künftigen Eventualitäten gerüstet sind.“

Maximale Flexibilität durch doppelstöckige Auslegung

Einem höchst flexiblen Einsatz kommt die Auslegung des Innopas PIISC als Doppelstock-Maschine zugute. Das Konzept Innopas SC ermöglicht die vertikale Trennung auf den unterschiedlichen Decks. Im Bedarfsfall ist ein einfacher Produktwechsel durch die automatische Programmumstellung gegeben. Wird am Füller die Flasche oder das Produkt ausgetauscht, geht diese Information direkt an den Innopas PIISC. Läuft die letzte Flasche einer Charge in die Maschine ein, entsteht bei Produkttrennung auf einer Ebene automatisch eine Lücke zwischen bisherigem und neuem Produkt. Der Prozesswechsel erfolgt somit ohne den Rückkühlprozess bzw. die Pasteurisation zu unterbrechen. 

Auch die Transporteurtechnik stimmt

Mit der Investition in das neue Rückkühler-/Pasteur-Konzept erfolgte auch ein direkter Austausch der Transporteure zwischen Füller, Innopas PIISC und Etikettiermaschine. Roos: „Durch unsere neue Transporteurtechnik und deren innovatives Steuerungskonzept reduzierten wir die Lärmemission in unserer Glasflaschenlinie erheblich und steigerten gleichzeitig den Flaschendurchsatz in der Anlage.“ Dr. Ruttkat: „Ganz klares Fazit unserer neuen technischen Lösung ist: Wie gewohnt sind wir mit der KHS-Performance höchst zufrieden.“

Regelmäßige Wartung, KHS-Ersatzteile und gezielte Upgrades unterstützen Langlebigkeit 

Eine Zufriedenheit, die unter anderem auch dadurch gegeben ist, weil KHS-Lösungen im Haus Rabenhorst besonders langlebig sind. Beispielsweise handelt es sich bei dem in der Großflaschenlinie eingesetzten Füllsystem um eines der ersten KHS-Glasflaschen-Heißfüllsysteme. In Betrieb befindet es sich seit Anfang der 1990er Jahre. Regelmäßige Wartungsarbeiten durch KHS-Monteure und der Einsatz von KHS-Originalersatzteilen unterstützen die Langlebigkeit des Füllers ganz gezielt. Erst kürzlich erfolgte dessen Umrüstung auf neueste Steuerungstechnik. Dadurch ist die Ersatzteilverfügbarkeit auch für die nächsten Jahre ohne Einschränkung gesichert. Dazu kommt eine nochmalige Verbesserung der Funktionssicherheit und Bedienbarkeit der Maschine sowie ein Zugriff auf noch weitergehende Informationen zum Füllprozess. Roos: „Auch vor der Entscheidung für die Umrüstung unseres Füllsystems bot uns KHS jede Menge Beratungsleistung. Gemeinsam kamen wir hier final zu dem Schluss, dass bei gegebener hoher Füllqualität ein Upgrade durchaus lohnenswert ist.“

Qualitäts- und Innovationsführerschaft als Ziel

Gemeinsam mit KHS-Technik möchte Haus Rabenhorst auch in Zukunft eingeschlagene Erfolgswege weitergehen. Erfolgswege, die laut Dr. Ruttkat zu einem Großteil auch der starken Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Unternehmen zu verdanken sind. Dr. Ruttkat: „Gerade unsere flachen Hierarchien verhelfen uns zu höchster Flexibilität. Beispielsweise managten wir erst kürzlich die Entwicklung und Markteinführung eines Saisonprodukts innerhalb von nur zwei Wochen.“ Eine Schnelligkeit, die die gezielte Nischen-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsstrategie gelungen ergänzt und die mit für künftige Erfolge und die angestrebte Qualitäts- und Innovationsführerschaft rüstet.